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抽着电子烟心底装逼的欲望就被瞬间勾起

时间:2018-06-26 来源:

  我曾提出过烟草市场“三条赛道”的概念:传统卷烟、电子烟、广泛意义上的新型烟草制品。

  实际上国家局对于创新驱动行业发展,不断挖掘市场潜力的具体要求中对这三条赛道都有涉及。从市场信息涌现的密集度来说,新型烟草制品这个大品类的热度要高于电子烟品类。但我们首先要树立的一个观念是,在消费升级的大环境之下,每个品类都有涌现新的引爆点的可能性。所以,站在未来看现在,考验的是企业注意力的投资布局,关注决定了行动,行动决定了抓机会的能力。

  你可以通过雪茄来理解电子烟品类的意思。连续几年时间,国家局都对中式雪茄的发展召开过专门的研讨会,去年在四川成立了中国雪茄博物馆。在这样一个增长中的市场,有新的消费群体不断加入,新的消费需求不断涌现。作为非卷烟品类,雪茄在市场的营销操作上相对有着较大的政策灵活性,品牌的创新点层出不穷。你可以看到长城每年概念款产品的研发速度,在雪茄私人定制上也正在趟出自己的一条路子。

抽着电子烟心底装逼的欲望就被瞬间勾起

  除了雪茄,同样是来自四川的突破,搞出了国内首款正规军加热不燃烧产品,填补了该品类的市场空白,同时也为加热不燃烧品类加入了新的内容。尽管目前绝对的市场数字很小,但这两类文化属性和人格化特征如此深刻和鲜明的产品,的确让这条赛道变得更有意思了。

  父亲节前夕,宽窄功夫发布了加热不燃烧烟丝的礼盒,并关联了企业旗舰店销售。有这条信息,我们可以推测上头或许对于这样一个全新品类有了政策上的松动,允许企业进行有限的创新尝试。如果这个猜测成立的话,那么这又代表了电子烟以及加热不燃烧非卷烟品类的拓市又向前走出了一大步,这对于初期尝试性消费群体的进入以及种子用户的培养显得非常重要,因为这首先从通路上实现了需求的对接和信息接触点的释放。

  传统卷烟品类需求的紧缩是一个确定的趋势,新品对老品的替代也是一个确定的趋势,非卷烟品类参与的人群切割同样也是。雪茄也好,加热不燃烧新型烟草制品也好,看似小众圈子的东西,却可能隐藏着精准的人群流量。

抽着电子烟心底装逼的欲望就被瞬间勾起

  两年前,没有人在意IQOS这么个东西,今天早已借着各个小圈子引爆了大众的流行。

  两年前,精酿啤酒这个提法还算陌生,今天各类精酿啤酒馆子几乎成了城市生活的标配。

  两年前,单一麦芽只是流行于区域市场,今天已经有不少高端白酒的消费人群出现转移,把它当做非商务场景的消费选择。

  新品类对老品类的替代是必然,原有消费群体转移的过程中也会不断带进新的消费群体。消费升级中人们,“喜欢”成为影响消费决策的重要因素,“我们不一样”逐渐成为一种刚需。个体化的消费在初期一定是隐藏在水面之下的,所以这必然也就需要能够有企业敢于去通过行动进行试水。

  电子烟这玩意儿本身有着极其深厚的文化属性和人格化特征,每个人心里都装着一两个相关的人物形象,不管是外国人还是中国人。这说明了这个带有IP潜质的物件儿,有能力成为某种个人标签。

  当我在研究这个东西,第一次知道了抽电子烟口感和大烟雾时候,心底装逼的欲望就被瞬间勾起来。不知道,你是否也有同样的感觉?